Web, který prodává: struktura, texty a co na něm měřit

Většina firemních webů má stejnou vadu. Nejsou ošklivé ani pomalé – jsou o firmě. Začínají větou „jsme dynamicky se rozvíjející společnost s dlouholetou tradicí“ a návštěvník z nich po půl minutě neví, jestli řeší jeho problém.

Web, který přináší poptávky, je napsaný z opačné strany: co potřebuje člověk, který na něj právě přišel z vyhledávače, a co má udělat dál.

Pět sekund na úvodní stránce

Návštěvník se během několika sekund rozhoduje, jestli je na správném místě. V té chvíli potřebuje tři informace, a všechny musí být vidět bez rolování.

• Co děláte – konkrétně a bez marketingových frází.
• Pro koho – ideálně včetně regionu, pokud jde o lokální službu.
• Co má udělat – jedno hlavní tlačítko, ne pět rovnocenných.

Test, který stojí deset minut: ukažte úvodní stránku někomu, kdo o vašem oboru nic neví, nechte ho pět sekund koukat a pak zavřete notebook. Když nedokáže říct, co prodáváte a komu, je problém v textu, ne v designu.

Rozdíl mezi dobrým a špatným nadpisem bývá tenhle. Špatný: „Komplexní řešení pro váš domov.“ Dobrý: „Opravy plynových kotlů v Brně a okolí, výjezd do 24 hodin.“ Druhý je nudný a funguje mnohem líp.

Struktura, která stačí

Malá firma nepotřebuje dvacet stránek. Potřebuje těchhle pět a každou pořádně.

Stránka	Účel	Nejčastější chyba
Úvodní	Rozcestník a jasné sdělení	Text o firmě místo o zákazníkovi
Služba nebo produkt	Detail, ceny, průběh	Všechno na jedné stránce
Reference	Důkaz, že to umíte	Loga bez příběhu a bez jmen
O nás	Kdo za tím stojí	Chybí fotka konkrétních lidí
Kontakt	Snadné oslovení	Jen formulář, telefon schovaný

Zásadní je druhý řádek. Když děláte tři různé služby, patří každá na vlastní stránku – kvůli srozumitelnosti i kvůli tomu, aby ji vyhledávače dokázaly správně zařadit. Souvislosti popisuju v článku o SEO pro malé firmy.

Texty: psát pro člověka, který spěchá

Čtyři věci, které fungují bez výjimky. Krátké odstavce po dvou třech větách. Mezititulky, podle kterých se dá text projet očima. Konkrétní čísla místo přídavných jmen – „montáž do tří dnů“ místo „rychle“. A druhá osoba: ne „nabízíme“, ale „dostanete“.

Otázka, kterou dostávám nejčastěji, se týká cen: uvádět, nebo neuvádět? U standardizovaných služeb a produktů rozhodně ano. Ušetří vám to hovory s lidmi, kteří nemají rozpočet, a zvyšuje důvěru u těch, kteří ho mají. U zakázkové práce stačí orientační rozpětí, cena od nebo modelový příklad. Web bez jakékoli zmínky o penězích vyvolává podezření, že bude draho.

A ještě jedna věc, kterou lidé podceňují: reference s konkrétním jménem, firmou a popisem toho, co se řešilo, váží desetkrát víc než anonymní citát „skvělá spolupráce, pan J. K.“.

Technika, která rozhoduje

Rychlost a mobilní zobrazení nejsou detail. Většina návštěv chodí z telefonu a pomalý web ztrácí lidi ještě před načtením obsahu. Nejčastější příčinou bývají obrázky nahrané v původní velikosti z fotoaparátu – zmenšení fotek často udělá víc než výměna šablony.

Nutné minimum k tomu: zabezpečený protokol, funkční formulář, který skutečně doručuje e-maily (otestujte si to odesláním na jiný účet), viditelný telefon na mobilu jako klikací odkaz a čitelné písmo. Nic z toho nestojí peníze navíc, jen pozornost.

Co na webu měřit

Návštěvnost je marná metrika, pokud se nepřevádí na poptávky. Sledujte tyhle čtyři věci.

Ukazatel	Co vám řekne
Počet odeslaných formulářů a hovorů	Skutečný přínos webu
Konverzní poměr	Kolik z návštěv končí poptávkou
Vstupní stránky	Kde lidé přicházejí a co posílit
Podíl mobilních návštěv	Kde web musí fungovat především

Orientační poměr u malých firem se u služeb obvykle pohybuje v jednotkách procent, u e-shopů bývá nižší. Konkrétní číslo je ale méně důležité než jeho vývoj v čase u vašeho vlastního webu.

Praktická poznámka k měření reklamy: bez nastaveného sledování konverzí se placené kampaně vyhodnocují naslepo. To je hlavní důvod, proč tolik firem tvrdí, že jim reklama nefungovala – ony to nevěděly. Podrobněji v článku o PPC reklamě.

Co na webu musí být

Kromě prodejní části má web i povinnou stránku, na kterou se u malých firem často zapomene, dokud nepřijde stížnost nebo kontrola.

Identifikace podnikatele. Jméno nebo obchodní firma, sídlo a identifikační číslo patří na web viditelně, obvykle do patičky nebo na kontaktní stránku. U plátce DPH i daňové identifikační číslo.

Zásady zpracování osobních údajů. Jakmile web sbírá cokoli přes formulář, musíte návštěvníkovi srozumitelně říct, kdo údaje zpracovává, k čemu, jak dlouho a jaká má práva. Evropská koordinovaná kontrolní akce pro rok 2026 míří právě na informační povinnost – tedy na to, jestli zásady odpovídají realitě, ne jestli existují.

Cookies. Všechny cookies, které nejsou nezbytné pro chod webu, vyžadují aktivní souhlas. Předem zaškrtnuté políčko ani věta o tom, že používáním webu souhlasíte, nestačí – tohle se změnilo už v roce 2022 a část webů to dodnes nereflektuje. Součástí musí být možnost souhlas stejně snadno odmítnout a později odvolat.

U e-shopu navíc obchodní podmínky, informace o právu na odstoupení od smlouvy, reklamační řád a údaje o mimosoudním řešení sporů.

Vzory se dají najít, ale generické texty stažené z internetu popisují cizí firmu. Minimum, které stojí za to udělat, je projít je a upravit tak, aby odpovídaly tomu, co skutečně děláte.

Kolik stojí a čemu se vyhnout

Rozpětí je obrovské, od šablonového webu za pár tisíc po zakázkové řešení za statisíce. Pro živnostníka nebo malou firmu je obvykle nejrozumnější dobrá šablona s vlastními texty a vlastními fotkami – protože právě texty a fotky rozhodují, ne systém pod tím.

Čemu se vyhnout: webu, ke kterému nemáte přístupy; doméně registrované na dodavatele; a hlavně stavu, kdy nemůžete sami změnit telefonní číslo nebo přidat referenci. Doména a hosting patří vám, ne agentuře. Tohle si ověřte dřív, než začnete platit.

Kam web zapadá do celku a čím začít, když je rozpočet malý, popisuju v přehledu marketingu malé firmy.

Uvedené údaje platí k srpnu 2026 a mají orientační povahu. U povinných informací na webu, obchodních podmínek a zpracování osobních údajů si znění nechte zkontrolovat advokátem.